微信里的新农具

微信已经成为乡村振兴的新工具箱。

文 | 石灿

编 | 园长

2020年秋天，王强知道，自己的挑战又来了：要赶在芒果、桑葚、枇杷等经济水果成熟后，扩大销路卖出去。

王强是大凉山的一位彝族小伙，文化水平不高，2013年，他结束了在大城市的闯荡，回到四川大凉山带领贫困户种植水果。他既提供技术支持，不断扩大规模，还寻找销售出路，让大家挣到钱。

水果成熟后确实也有销路，外部批发商进山采购，农户拿到集市上零散售卖。但烦恼也一直缠绕着王强，这么多水果，怎么才能更快地销售出去，卖个好价钱？由于地处大山，家乡交通闭塞，路况不便，信息交流也不够频繁。

随之而来的压力和问题不断出现，直到2020年10月王强才寻得转机。当时，微信视频号开启直播内测，王强凭借多年“玩微信”的经验嗅到了机会的味道，当即开通微信视频号，做足私域流量运营。

私域转化的效果令王强喜出望外，哪怕直播间只有400人，也能卖出70单，不到一年，为20户贫困户直播带货逾100万元、单场直播最高超90万人观看。王强身后，还有无数人在使用视频号做农村带货。在刺猬公社的调研中发现，小程序已经在乡村团购中成为重要助手，企业微信与农村培训和农村服务的连接密不可分，微信已经成为乡村振兴的新工具箱。

微信推出的这一系列新工具，正在为农村用户在内的微信用户提供不一样的体验，特别是对于农村内容生产者、带货达人来说，他们可以与其他人站在同一起跑线上，实现财富收入的飞跃。

跨过那条数字鸿沟

王强在视频号上注册的名字叫“乡村黑妹”。黑妹是他的妻子。他们对平台运营规则陌生，一条朴素的真理才是他们制胜的法宝——做好内容直播，才能有用户，平台才会推荐，否则一切都免谈。

王强和黑妹身上秉持着一股天然的真实性，给芒果施肥、给羊群喂盐水、上树摘苹果……是观众乐此不疲的直播内容。在直播间的坦诚让粉丝格外信任他们，这也是王强的人生信条：用最淳朴、真实的“笨办法”来获取粉丝的青睐。

他和黑妹经常直播三小时以上，有一次他们连续直播了16小时，从原生态环境到人际聊天，让远在千里的粉丝们亲切感知到大凉山的一草一木。

王强是一个非常具有想法的人，他对于网感的天赋远超他人。除了运营“乡村黑妹”，他还开通了一个叫“乡村黑妞”的账号。黑妞是黑妹的侄女，姑姑、姑父看她十分具有灵性，且愿意投入到视频带货中来，帮助她运营了新的大凉山助农IP。

黑妹在整理枇杷

黑妹的努力得到馈赠，2021年双十一期间，创造出苹果火爆售卖逾3万斤、单日GMV逾7万的佳绩。“乡村黑妹”和“乡村黑妞”成功的背后，是微信视频号以科技力量全面助力农村实体经济的一个缩影：视频化、大数据、三农关系、货物买卖，都正被数字工具持续应用到三农领域的数字化改造中。

从凉山向东南而行1000公里，抵达广西柳州市三江侗族自治县，这里的拦门酒、芦笙缥缈、侗族大歌等民俗风情令人陶醉。2021年12月，视频号主播“乡村凤儿”与“夜听刘筱”在三江县程阳八寨上演一场“好物乡村”的助农直播，近10000斤武鸣沃柑、1000斤容县沙田柚、1000袋柳州螺狮粉，超2200斤紫薯等地道的广西好物被全国网友疯狂下单。

视频号主播“乡村凤儿”与“夜听刘筱”参加助农直播活动

蒋凤是“乡村凤儿”账号主理人，对此早已见怪不怪，在过去的三个多月时间里，她和团队跨过广西15个少数民族村寨，在视频号上把各地风光、好物推荐给直播间网友。但鲜有人知，她两年多以前是一家外企的总监，现如今变身视频号博主。

人生的选择总是充满机遇和挑战。蒋凤在2019年7月告别外企时，靠的就是“一时冲动”，否则就不敢创业了。

可是在她的选择中，能看到富含理性的一面，短视频和直播正在加速改造“三农”领域，2019年出现的井喷状态令人躁动；另一面，她从大学毕业就在广西打拼近十年，熟悉广西的一山一水，得天独厚的文旅资源与农产品“富矿”给了她创业的种种可能性。

话虽如此，但蒋凤进入创业大潮后，并非顺风顺水，直到2021年3月，她从原来的平台迁移到微信视频号。她和团队也开始重新思考流量逻辑、内容属性、粉丝画像等等工作。

柳暗花明又一村，微信天然的社交行为与好友信任感，是其他平台难以比拟的；加上微信生态中的社群和视频号产品能力，蒋凤的私域流量与公域流量快速被打通，一场广西壮族自治区“壮族三月三直播电商节”让蒋凤迎来转机。

蒋凤基于广西天然的少数民族资源，走进10余个少数民族村寨，做了100多场直播，红糯米、野生百合粉等广西好物被数百万观众观看或下单。最终，历时一个月的直播电商节累计销售额超过3000万元，蒋凤团队打响视频号的第一枪，身处其中，苦甜交融，却又乐不可支。

这不仅是蒋凤的个人成功，也是视频号与广西农村的一场无声对话。在当下中国土地上，新的耕耘者不局限于下地干活的农人，新的耕耘工具也不再只是锄头、卡车和收割机，还有善于利用互联网工具的乡村创业者，助力新农人的视频号、公众号等微信工具。

从王强、黑妹到蒋凤，从横断山脉到丘陵河谷，从农民工在外返乡到外企总监转型，类似的故事频繁上演，微信已经成为乡村振兴的新工具箱，重新构建新的农村叙事。

被技术赋能的乡村商业

冰糖橙产业对湖南麻阳苗族自治县的经济发展很重要。当地流传着一则民间俗语：“娶新娘，建新房，上学堂，全靠冰糖橙来帮忙。”

典型中的典型当属楠木桥村，村里早些年借着经济发展的东风打造产业园，规模做出来了，产量也做出来了，销售出口却成问题了。

2019年，变化在麻阳县与兴盛优选达成精准扶贫战略合作之后，果子销售一路畅通，当地人感叹，“一天发一万斤货，一两个小时就卖完了”。兴盛优选是湖南土生土长的社区电商公司，由超市“芙蓉兴盛”脱胎而来。

兴盛优选走出湖南被大众所知是在2020年。一方面，疫情让社区团购获得巨大发展机会，加速培育了用户心智与购买习惯；另一方面，它作为本地生活的重要拼图，兴盛优选在群雄逐鹿中脱颖而出。

兴盛优选的秘密武器有多种，其中一项是社区电商小程序，上线后第二年，平台GMV就快速达到100亿元，成为微信内首个GMV破百亿的商家。在充分了解规则与推广用户的前提下，兴盛优选的订单几乎100%来自微信小程序。

但支撑兴盛优选快速成长的不仅仅是自身的组织能力，还有千万名新农人。

彭钰瑶是一位90后姑娘，一路求学到大城市，疲倦了辗转奔波，她于2018年回到家乡湖南邵阳洞口县正庭村。这里距离县城十余公里，有了小孩子后，购物困难的感受愈发强烈。

2019年，她成为兴盛优选的一名店长，开设门店，售卖日常生活必需品。货源来自兴盛优选，她最主要的工作之一是在门店里售卖商品。农村是一个熟人社会，门店老板长期生活在当地，相当于为兴盛优选提供了基本的信任背书。

彭钰瑶帮村里老人拨通在外子女的视频电话

兴盛优选经历从2014年到2016年的模式探索期，最终社区电商模式的雏形诞生，让门店老板通过微信群向周边居民卖货，居民自提，省去门店配送最后一公里的问题，由此奠定了兴盛优选的商业基本盘。

这是兴盛优选诞生之初的发展策略，覆盖下沉市场，把乡镇和农村视为自己的根据地。在兴盛优选的模式运转当中，平台通过大数据预测商品在某些地区的销售量，相应地配置货物。供应商把货物送入整个物流体系中，下达街道或乡村，也就是“网格仓”，根据行政地域划分，进一步分配到彭钰瑶们的村落门店，最后送到用户手中。

社区团购最大的特点是消费者场景是分散的，交易也是去中心化的，越是下沉市场，分布式做法越是高效，人人都是消费者，人人都是分享者，相比于传统中心式B2C做法，反而很难在这种环境中生存。

这套体系能顺畅运转，离不开一个关键因素——微信小程序的助力。据2022年微信公开课PRO披露，每天有超过4.5亿人在使用小程序，小程序的支付用户增长了80%，用户已经越来越习惯在小程序上去消费、享受生活。

小程序商城连接公众号、连接导购，触达用户的方式有社群、朋友圈、视频号，良性互动激活用户需求，小程序成为兴盛优选和用户之间沟通的媒介载体，进而产生线上线下联动的交易。

互联网催生的新商业模式下沉，一方面给农村消费者带来新的体验，另一方面把生产端的新农人卷入到农业生产中。

麻阳泰丰绿色农业公司董事长滕桂莲经营着万亩柑橘基地，作为兴盛优选的货源供应方，冰糖橙在当地的销售效率大大提升，上午采摘，下午送达仓库，第二天用户便能剥皮吃到果子。

果子采摘之后，自生产基地到兴盛优选中心仓，再从街道/乡镇站到社区/村落店，中间环节少了，核心人力提效了，流通费用也节省了。

兴盛优选在线上建立蔬果和生活用品小程序平台，在农村里建立“基站”，请村里的人来配送。这改变了偏远山区消费者的生活，并且让农村里的年轻人可以回家就业，离父母近一些。

在农村这片互联网技术荒地中，这些人敢为人先吃螃蟹。他们把互联网技术带到农村中，方便村民的生活。

新型开放的格局正在加速形成

吴少钦是一名农业无人机代理商，2016年初入行业创立铁漫，与团队一路跌跌撞撞，终于有机会与大疆农业植保无人机合作。2021年7月28日，大疆农业植保无人机全球单年作业面积首次突破6亿亩。

与大疆农业合作后，吴少钦的团队也发展到数十人，经常要各地出差谈业务。灵活办公与高效率协作，让铁漫早在与大疆农业合作前，就是用了企业微信。

这个需要在田间地头奔波的公司员工，不用围绕办公室为中心上班打开，而是利用企业微信的图片定位打卡功能，瞬间解决这个问题。哪怕需要解决审批问题，也只用在群里@相关成员就能完成。铁漫自此在移动端上完成了大量业务流程的审批与结办。

如果说人们的办公需求正在从PC端向移动端迁移，只是工具的平移与复用；那么，将企业微信运用到田间地头，就是数字化业务改造进入深水区后的巨大挑战与机遇。

无人机喷洒

实际上，吴少钦所在的农业领域，有很多人都在使用企业微信，特别是二级、三级代理商，触手可及。

在代理商眼中，企业微信是他们与大疆农业促进沟通、审批流程的中转站，加速了他们积极推广线下活动的进程。

大疆农业自2018年起决定扎根线下推广，这是一门古老且非常有效的手段，能快速在容错率极低的农业领域拓展视野，把新的知识引进来。但推广活动大多由代理商先支付，再由大疆农业审批，补贴速度成为核心问题。

后来，大疆农业找到了企业微信。把线上办公系统迁移到企业微信后，2个月内就能审批发下补贴，资金到位，线下活动更多了，2021年预计有2000场活动。大疆农业与代理商通过企业微信加强与农户间的联系，提供24小时客服、培训学院等支持。

企业微信发挥的新工具作用不仅如此，农业科技企业、农村党组织、农业政务机构等主体机构，借助企业微信这样的新工具，一侧连接专业内容和资源，另一侧连接使用微信的农村用户，提供专业、有温度的服务，助力农村产业振兴。

问世五年来，企业微信一直在做一件事情，就是连接，从连接企业内部的员工，到连接企业的系统，再到连接企业在微信上面的消费者。几年来，企业微信团队深深体会到，连接能带来巨大的价值。

大疆农业无人机的案例，只是企业微信助力数字乡村发展许多努力的一部分。企业微信与无人机一起成为新农人的“新农具”，而企业微信平台上产生的连接，让企业不再是一座信息的孤岛，而是成为整个社会价值网络当中的一员。

互联网为乡村发展带来了新的模式，新的工具，新的服务。以社区团购为代表的新商业模式在乡村渗透，给消费者带来新体验，给村民带来新的致富机会。简单易用，冷启动门槛低的视频号，让乡村主播们也能搭上直播带货的浪潮。企业微信通过连接，帮乡村获得了更多专业、有温度的服务。

乡村需要更多简单，好用，最大化兼容更多村民需求的新农具。

END

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